Строительство навесов в Ростове:
100 договоров и 90 построенных объектов за 12 мес. 2020-2021гг. с бюджетом в Яндекс Директ и Google Ads 302 500 руб.

С 01 мая 2020г. по 01 мая 2021г. я занимался продвижением услуг по строительству навесов по контекстной рекламе в Яндекс Директ и Google Ads для компании ООО «РостТрестСтрой». Регион оказания строительных услуг и показов рекламы – город Ростов-на-Дону и его окрестности.

В этом «кейсе» я попытаюсь рассказать о практических нюансах работы рекламы, привлечения клиентов и результатах в цифрах, а также попытаюсь выйти за рамки анализа чисто контекстной рекламы, рассуждая о показателях эффективности ROMI и ROI.

Я посчитал конверсию сайта. Точнее страниц сайта, которые показывались в рекламе по навесам. Для этого я посмотрел в Яндекс Метрике сколько было визитов (не кликов, а именно визитов) с Яндекса и Гугла вместе и сопоставил в процентном выражении этот показатель с числом лидов. Получилась конверсия в 5,5%. В целом это считается неплохая конверсия, хотя стоит подумать о том, как ее можно повысить. Этим и займемся в ближайшее время.

Также исходя из конечных данных от отдела продаж касательно сумм по сделкам и примерной маржи, можно также смело утверждать, что итоговый результат за 12 месяцев оказался однозначно плюсовым.

Нами было получило в общей сложности с Яндекса и Гугла 305 лидов. Это прямые входящие звонки с сайта и заявки с сайта на расчет стоимости строительства навеса. По факту получения заявки менеджеры компании производят калькуляцию стоимости, при необходимости созваниваются с клиентом и высылают на почту (вацап) или разъясняют по телефону сколько будет стоить навес.

Стоимость лида (звонка или заявки) составила в районе 900 рублей. При среднем чеке строительства навеса в 100 – 130 тысяч рублей и маржинальности в 10-12% очевидно, что такая стоимость очень приемлема, чтобы работать в «плюс».

Осталось некоторые невыясненные моменты касательно эффективности Яндекса и Гугла. Например, цена в лида в Яндексе составил в районе 1240 руб, а в Гугле – в районе 560 руб. В Гугле и ставка на 20% меньше. Однако в компании пока нет серьезной системы аналитики работы отдела продаж, нет сквозной аналитики рекламных каналов, нет связки работы рекламы и продаж. Поэтому у меня нет информации о том, насколько качественнее оказались клиенты с точки зрения продаж, с Яндекса или с Гугла. Впереди вижу своей задачей решение этой проблемы.

Использован сервис прокачки маркетинга "Калибри" (https://callibri.ru/)
Скриншот выгрузки лидов (заявки + входящие звонки с контекстной рекламы в Яндекс Директе и Google Ads) в формате "Эксель". Производится выгрузка данных:

1. Дата, время звонка/заявки
2. Имя клиента
3. Поисковый запрос
4. Название рекламной кампании
5. Рекламный источник (Яндекс/Google)
6. URL посадочной страницы
7. Использованное устройство (смартфон или ноутбук)

За 12 месяцев получилось привлечь 90 клиентов на строительство навесов и 10 сделок «отложенных», то есть с вероятностью в 80-90% которые будут заключены в ближайший месяц после отчетного периода.

Важно то, что все договоры были отработаны компанией, то есть все навесы были построены. Итоговая стоимость одного клиента (САС) по навесам для компании составила 3000 руб.

Еще я попытался посчитать показатель ROMI. Это показатель в процентах того, насколько окупились вложенные в рекламу деньги. Простым языком, показатель «выхлопа». В теории маркетинга и финанализа приводится масса формул и подходов того, как считать показатель ROMI. Я решил использовать такую формулу:

В общем, я попытался посчитать и показатель ROI. В отличие от ROMI, в ROI надо учесть не только вложения в рекламу/маркетинг, но и вообще все вложения в бизнес. В нашем случае в отдельное направление бизнеса компании – строительство навесов, так как ООО «РостТрестСтрой» также занимается строительством зданий, асфальтированием, строительством быстровозводимых сооружений, ремонтом офисов и другими направлениями строительства.

Исходя из тех примерных цифр, которые мне удалось получить в компании, касательно вложений в строительство 90 навесов в городе Ростове (безусловно, львиная доля затрат идет на стройматериалы, а также на логистику, зарплаты и т.д.), показатель ROI по навесам за 12 месяцев составил около 10%.

Для тех, кто любит критиковать и «умничать». Большая просьба не «лажать» мой кейс и мои рассуждения. Я не претендую на самого крутого директолога или финаналитика. Мои рассуждения и расчеты – простая рабочая попытка проанализировать «вслух» то, что получилось в результате работы моей и команды строительной компании.

Еще раз повторюсь, что приведенные здесь цифры имеют какую-то погрешность ввиду отсутствия сквозной системы аналитики и управленческого учета в компании. Поэтому, если вы «съели собаку» в подобном вопросе и точно знаете как лучше или как хуже, просто напишите свою рекомендацию, экспертное мнение. Будет очень полезно. Либо если вы тоже не гуру, просто напишите свое мнение, оно для меня тоже может быть важным. Также если есть вопросы, тоже пишите, что смогу отвечу. Заранее благодарю за понимание и обратную связь.